人们如何搜索-了解用户意图

begin 2022年5月6日11:49:49SEO初学者指南评论43阅读模式

阅读关于搜索意图的类型,用户意图和你制作的内容是如何相互关联的,以及搜索引擎如何理解意图

在谷歌的早期,搜索引擎主要依靠纯文本数据和反向链接,通过每月定期刷新(被称为谷歌之舞)来建立排名。

从那时起,谷歌搜索已经成为一个复杂的产品,有大量的算法,旨在促进内容和结果,以满足用户的需求。

在某种程度上,很多SEO是一个数字游戏。我们关注的是。

排名。
搜索量。
有机流量水平。
现场转化率。
这是因为这些指标是我们作为SEO专业人员的典型评判标准--而且在大多数情况下,可以通过竞争对手的网站(通过第三方工具)来衡量。

客户希望排名更靠前,看到他们的有机流量增加,连带地,线索和销售也会提高。

当我们选择目标关键词时,有一种趋势和吸引力,那就是追求那些具有最高搜索量的关键词,但比关键词的搜索量更重要的是它背后的意图。

也有一种趋势是,基于没有 "SEO价值 "的谬论,对任何搜索量低或没有搜索量的搜索短语或关键词打折扣,但这是非常利基的。

这是制作内容时经常被忽视的一个关键部分,你想在一个特定的术语上获得排名是很好的,但内容不仅要相关,还要满足用户的意图。

本章不仅将解释搜索意图的不同分类,还将解释。

意图如何与我们选择制作的内容和网站体验相关。
搜索引擎是如何根据一个简单的查询输入来确定用户意图的。
意图背后的科学
2006年,香港大学进行的一项研究发现,在初级层面上,搜索意图可以被划分为两个搜索目标。

一个用户专门寻找与他们所使用的关键词有关的信息。
一个用户正在寻找关于某个主题的更一般的信息。

可以做进一步的概括,意图可以分成搜索者的具体程度和搜索者的详尽程度。

具体的用户有一个狭窄的搜索意图,并且不会偏离这个意图,而详尽的用户可能围绕一个或多个具体的主题有一个更广泛的范围。

搜索引擎也在理解这两种搜索意图方面取得了进展。谷歌的蜂鸟和Yandex的Korolyov和Vega只是其中的两个例子。

谷歌与搜索意图
在理解查询背后的意图方面已经进行了很多研究,这在谷歌显示的结果类型中得到了反映。

谷歌的Paul Haahr在2016年做了一个很好的演讲,从排名工程师的角度看谷歌如何返回结果。

同样的 "高度符合 "尺度可以在谷歌搜索质量评级指南中找到。

在演讲中,Haahr解释了基本理论,即如果用户在搜索一个特定的商店(如沃尔玛),他们最有可能是在寻找他们最近的沃尔玛商店,而不是该品牌在阿肯色州的总部。

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搜索质量评级指南也是如此。指南的第3部分详细介绍了 "需求满足评级指南 "以及如何将其用于内容。

该等级从完全满足(FullyM)到不满足(FailsM)不等,并对内容是否为色情、外语、未加载或令人不安/冒犯的内容设置了标志。

批评者不仅对网络结果中显示的网站提出批评,而且对特殊内容结果块(SCRB),又称丰富片段,以及除 "10个蓝色链接 "之外出现的其他搜索功能提出批评。

这些指南中更有趣的部分之一是13.2.2,标题是:不能有完全满足结果的查询实例。

在这一节中,谷歌详细说明了 "没有明确的用户意图或主要解释的含糊查询 "不能获得完全满足的评级。

给出的例子是查询[ADA],它可以是美国糖尿病协会,美国牙科协会,或1980年设计的一种编程语言。由于对互联网或查询没有主导性的解释,所以不能给出明确的答案。

具有多种含义的查询
由于语言的多样性,许多查询有一个以上的含义--例如,[苹果]既可以是一个消费类电器商品品牌,也可以是一种水果。

谷歌通过对查询的解释进行分类来处理这个问题。

然后,对查询的解释可以用来定义意图。查询的解释被分为以下三个方面。

主导性解释
主导解释是大多数用户在搜索一个特定查询时的意思。

谷歌搜索评分员被明确告知,主导解释应该是明确的,甚至在进一步的在线研究后更应该如此。

常见解释
任何给定的查询可以有多种常见的解释。

谷歌在其指南中给出的例子是[水银]--它可以指行星或元素。

在这种情况下,谷歌不能提供一个完全符合用户搜索意图的结果,而是产生不同解释和意图的结果(以覆盖所有基础)。

次要的解释
很多查询也会有不太常见的解释,而这些解释往往与当地情况有关。

做 - 知道 - 去
做、知、行是一个概念,即搜索查询可以分为三类。做,知道,和去。

这些分类在某种程度上决定了谷歌提供给用户的结果类型。

做(事务性查询)
当用户进行 "做 "的查询时,他们希望实现一个特定的行动,如购买一个特定的产品或预订一个服务。

这对电子商务网站很重要,例如,用户可能正在寻找一个特定的品牌或项目。

设备行动查询也是一种做查询的形式,鉴于我们与智能手机和其他技术的互动方式,这种查询正变得越来越重要。

十年前,苹果公司推出了第一款iPhone,这改变了我们与手持设备的关系。

智能手机意味着不仅仅是一部手机。它以我们的方式打开了我们对互联网的访问。

显然,在iPhone之前,我们有1g、2g和WAP--但真正的3g是在2003年左右出现的,小工具和应用程序的诞生改变了我们的行为。

设备操作查询和移动搜索
2015年5月,在大多数垂直行业中,移动搜索在全球范围内超过了桌面搜索。事实上,2017年的一项研究表明,57%的流量来自移动和平板设备。

谷歌也与时俱进--两次移动友好更新和即将推出的移动优先索引就是明显的标志。

互联网可及性的提高也意味着我们能够更频繁地根据实时事件进行搜索。

因此,谷歌目前估计,它每天处理的查询中有15%是新的,以前从未见过。

这在一定程度上是由于世界上新的可及性,以及全球范围内看到的日益增长的智能手机和互联网普及率。

手机不仅在我们的搜索方式上,而且在我们与网络领域的互动方式上,都获得了越来越多的地位。

在一些国家,包括美国、英国、巴西、加拿大、中国和印度,我们超过60%的上网时间是通过移动设备完成的。

对移动搜索的一个关键理解是,用户可能不会也通过这个设备满足他们的查询。

根据我在多个垂直领域工作的经验,很多移动搜索查询往往更侧重于研究和信息,在以后的日子里转移到桌面或平板电脑上完成购买。

根据谷歌的搜索质量评级指南。

"由于手机可能难以使用,SCRB可以帮助手机用户非常迅速地完成任务,特别是对于某些简单了解、亲自访问和做的查询。"

手机也是谷歌搜索质量指南的一个重要部分,第二部分的全部内容都是关于手机的。

知道(信息性查询)
一个 "知道 "查询是一个信息查询,即用户想要了解一个特定的主题。

知道查询与微时刻密切相关。

2015年9月,谷歌发布了一份关于微时刻的指南,由于智能手机的普及和互联网的普及,微时刻正在发生。

当用户需要在那里满足一个特定的查询时,就会出现微时刻,这些微时刻往往带有时间因素,如查询火车时间或股票价格。

由于用户现在可以随时随地访问互联网,人们期望品牌和实时信息也可以随时随地访问。

微观时刻也在不断发展。

在简单的问题[汤姆-克鲁斯多大了]和复杂的查询之间,"知道 "的查询可能会有所不同,而这些查询并不总是有一个简单的答案。

知道的查询几乎总是以信息为目的的。

知识/信息查询在本质上既不是商业性的也不是交易性的。虽然可能有产品研究的一面,但用户还没有到交易的阶段。

一个纯粹的信息性查询可以从[开车到伦敦需要多长时间],到[Gabriel Macht imdb]。

在某种程度上,这些并不像直接交易或商业查询那样被视为重要--尤其是电子商务网站。不过,它们确实提供了用户价值,这也是谷歌所关注的。

例如,如果用户想去度假,他们可能会从搜索[欧洲冬季阳光假期]开始,然后缩小到特定的目的地。

用户会进一步研究目的地,如果你的网站为他们提供了他们正在寻找的信息,那么他们有可能也会向你咨询。

特色片段和无点击搜索
丰富的片段和特殊内容结果块(即特色片段)已经成为SEO的一个主要部分,我们知道,出现在SCRB区域可以为你的网站带来巨大的流量。

另一方面,出现在零号位置可能意味着用户不会点击进入你的网站,这意味着你不会获得流量,也没有机会让他们探索网站或计入广告印象。

也就是说,出现在这些位置在点击率方面是很强大的,可以成为向新用户介绍你的品牌/网站的好机会。

转到(导航查询)
"导航 "查询通常是品牌或已知实体的查询,用户想去一个特定的网站或地点。

如果一个用户专门搜索阿迪达斯,为他们提供彪马的结果就不能满足他们的需求。

同样,如果你的客户想在竞争对手的品牌词上获得排名,你需要让他们质疑,当用户明显在寻找竞争对手的时候,谷歌为什么会显示他们的网站。

定义意图是一件事,用户旅程是另一件事
长期以来,客户旅程是规划和开发营销活动和网站的主要活动。

虽然绘制人物形象和规划用户如何浏览网站很重要,但有必要了解用户如何搜索以及他们自己的旅程处于哪个阶段。

旅程这个词经常会激发出直线路径的内涵,很多基本的用户旅程通常遵循着陆页>表单或主页>产品页>表单的路径。

我们假设用户清楚地知道他们想要做什么,但移动和语音搜索为我们的日常生活引入了新的活力,并以一种前所未有的方式塑造我们的日常决策。

这些微观时刻直接质疑我们对用户旅程的理解。

用户不再以单一的方式进行搜索,而且由于谷歌近年来的发展方式,没有单一的搜索结果页面。

我们可以通过谷歌显示的搜索结果以及分析谷歌搜索控制台、必应网站管理员工具和Yandex Metrica的专有数据来确定用户所处的阶段。

意图可以改变,结果和相关性也可以改变
另一件需要记住的重要事情是,搜索意图和谷歌显示的结果也可以改变--很快。

这方面的一个例子是发生在2016年10月的Dyn DDoS攻击。

与之前的其他DDoS攻击不同,围绕Dyn攻击的新闻报道是主流--白宫甚至就其发表了声明。

在这次攻击之前,搜索[ddos]或[dns]这样的词,产生了Incapsula、Sucuri和Cloudflare等公司的结果。

这些结果都是技术性的,不适合发现和调查这些术语的新发现的受众。

曾经带有商业或交易意图的查询很快变成了信息查询。

在攻击发生的12小时内,搜索结果发生了变化,变成了解释DDoS攻击如何运作的新闻结果和博客文章。

这就是为什么不仅要优化能带来转换流量的关键词,还要优化那些能提供用户价值和与领域相关的主题的关键词。

机器学习与意图分类
如果随着时间的推移,大量的网站产生不同的内容,并通过营销和其他手段影响用户的搜索行为,那么查询的输出意图就会发生变化。

机器学习随着时间的推移变得更加有效,再加上其他算法,可以改变搜索结果页面--以及导致谷歌尝试SCRB和其他SERP功能。

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