使用Google 广告时效果下降怎么办

begin 2022年4月28日16:20:05未分类评论93阅读模式

在使用谷歌广告(谷歌竞价广告)时,你可能遇到的最紧张的情况之一是,你无法立即解释广告效果的突然变化。除此之外,你的老板或客户会被不断提醒,解释他们在网站上的访问量或销售额为何下降。所有这些都创造了一个非常紧张的环境。

凭借在谷歌AdWords的10年经验,助力推科技从试图分析突然的性能变化中得到的最大收获是,你需要看得更深。随着时间的推移,仅仅在 "低维 "标签中查看你的整体Google AdWords结果是不够的。你需要深入研究实际的谷歌广告组,并深入了解细节。在分析了4-5个结果下降的广告组后,你通常会看到一个模式。

谷歌官方对这一突然变化的解释是

 

如果你的广告或关键词没有得到理想的显示数量,原因可能非常简单。用户使用与你的关键词相关的词进行搜索的次数,以及你的关键词在触发你的广告(相对于你的竞争对手的广告)方面的有效性,都会影响广告的浏览量。不断变化的网络流量、客户行为和网络内容也会导致你收到的浏览量的正常波动。

 

竞争对手做出的广告决定也可能影响你的浏览量。每当一个新的竞争者进入市场,或者你目前的竞争者调整现有账户的内容,你的广告收到的浏览量就可能发生变化。例如,你的顶级竞争对手可能会提高出价,使你的广告无法显示在搜索结果的第一页,并因此而减少你的浏览量。许多广告展示来自于显示在谷歌搜索结果第一页的广告,因此,如果你提高出价,你可以增加你的广告显示在第一页的机会,从而获得更多的展示。

临时性的事件也会产生很大的影响。例如,节假日或热点新闻话题可以极大地影响你的浏览量和点击量! 在节假日前后推广装饰品和节日植物的广告商,其网站的访问量可能会发生重大变化。当红明星代言的服装品牌也是这种情况;在这种情况下,推广该品牌的广告商可能会得到更多的展示机会。

 

情景1)。在经历点击率降低的同时,你是否经历过更糟糕的点击率?

在经历较低的点击率时,最常见的情况之一是你的点击率也下降了。你基本上有两个影响你点击率的指标。

你的点击率

你的展示次数

在这种情况下,如果你的点击率也下降了,我们将调查点击率下降的3个原因。

 

A) 你改变了你的谷歌广告
如果你在点击率下降时改变了你的谷歌广告设置,那么这通常就是原因。许多广告商在创建新的广告变体时并没有考虑到这一点。

在谷歌广告中测试广告的过程与普通A/B测试完全相同。你需要有一个对照广告,它可以告诉你新广告的效果是比你的基准好还是差。我经常在我认为测试广告是浪费时间的地方创建广告。他们显然写得更好,但我仍然决定测试他们。有几次,我被证明是错误的,我能够迅速暂停新的广告,恢复我们以前的广告活动的性能。

如果你最近改变了你的广告,随后经历了较低的点击率,我建议你重新启动你的旧广告并测试它们,看看新广告是否有任何问题。

 

B)谷歌广告的排名下降?
如果平均而言,你的广告排名是2.3,但突然发现自己的平均排名是3.2,你会看到点击率急剧下降。随着你在谷歌的排名下降,你的点击率会下降很多。

一个广告的排名下降,同时你的点击量减少,可能有很多原因。最常见的原因是

你的竞争对手提高了他们的出价

你的质量得分下降,导致你的广告评级降低

你降低了你的出价

根据点击量下降背后的原因,你将需要开始一项不同的任务。

如果你的点击量开始下降,你的竞争对手会简单地开始出价超过你,以至于你无法继续捍卫相同的广告位置,导致点击量下降。

当你的老板或客户喊着要更多的点击量时,不要哀叹。他们可能对你降低出价的原因没有更全面的了解。通常情况下,你可以向他们解释,你降低了出价,或者你的竞争对手变得更加积极,并制定了从谷歌广告获得更多收入的计划。

C) 竞争对手有更好的广告质量吗?
点击率低的原因之一是竞争对手已经开始积极的促销活动。如果你以大致相同的价格销售相同的产品,并提供相同的好处,那么你无疑会受到点击率波动的影响,这取决于你的竞争对手的促销活动有多积极。

如果你的点击率在下降,你的点击量也在下降--记得使用广告预览工具来搜索你的关键词,确定你的广告是否仍然是页面上最有吸引力的。

 

情况2)你的点击率和平时一样,但广告点击量仍在下降

如果您的点击率与往常一样,但您的点击次数却减少了,可能只有一个原因:展示次数减少。

造成你展示次数减少的原因可能有多种,但以下是一些最常见的原因。

A) 季节性
季节性是许多行业的一个重要领域。即使是季节性 "行之有效 "的企业,在一年中也会看到对其产品兴趣的波动。

背包在 "返校 "季节卖得很好,而玩具在圣诞节前后的需求量明显增加(几乎所有其他消费产品也是如此)。

在你开始挖掘你的Google AdWords活动之前,调查季节性是否导致你的展示率降低。展示率只是 "搜索率 "的另一种说法,所以当展示率下降时,对你的关键词的搜索也会下降。

B) 改变关键词的匹配类型
如果你改变了你的广告活动的匹配类型策略,或者只改变了你的一些主要关键词,你的展示数量将出现波动。

假设你暂停所有广泛匹配的修饰关键词,而选择更多短语匹配和精确匹配。在几乎所有的情况下,这将减少你账户的整体展示,从而减少你的点击量。

同样,这也不一定是件坏事。如果你通过选择专注于短语匹配和精确匹配,将你的预算花在更相关的搜索词上,那么这可能是一个非常健康的实施策略。如果你同时看到转化率下降,那么就需要进一步调整。

C) 暂停某些关键词
这对一些人来说可能是显而易见的,但如果你最近暂停了某些关键词,你也会看到展示量的下降。我见过客户和初级谷歌竞价优化经理根本不明白为什么他们的点击率会下降。

快速访问谷歌AdWords中的 "变更历史 "工具,就会发现一些高流量的关键词已经被暂停。当你遇到点击量低时,可能很容易跳到一些更复杂的问题上,但有时答案就在你面前。

D) 新的否定关键词
一旦你开始向你的AdWords广告系列添加否定关键词,就很容易添加过于宽泛的否定关键词。过于宽泛的否定关键词可能会阻止他们并不打算阻止的搜索。

如果你为一家销售榨汁机的健康食品店做广告,你可能会看到对欧米茄鱼油的搜索。为了确保你永远不会收到来自欧米茄油、鱼油等搜索的点击,你可以添加否定关键字。

E) 广告质量得分降低
显示次数减少的另一个原因是质量得分较低。您可能仍有相同的点击率,但由于多个关键词的质量得分较低,您的总体展示数量有所下降。

你的质量分数越低,你需要出价越高,以保持与以前相同的位置。如果你的质量分数下降得足够多,你将开始看到低于第一页出价的关键词。这意味着,只有当其他广告商的预算用完时,或者当谷歌轮换一些当前的广告商,向重复搜索者展示更多样化的广告时,你的关键词才会显示出来。

如果你的质量得分很低,你将需要做一些事情来恢复你的原始质量得分。然而,你需要检查的第一件事是你是否有正确的框架来实现质量得分的成功。

情景3)高点击率,点击量下降

A) 你的预算花得太早了
如果你最近提高了你的质量分数或出价,你很可能获得更高的广告排名,从而获得更高的点击率。

随着点击率的提高,你实际上开始在一天的早期获得更多的点击量,从而在一天结束前达到你的预算。这通常发生在出价增加超过预算所能处理的情况下。

比方说,你以前每次点击支付1美元,在100美元的预算下每天达到100次点击。在为某些转化率低于目标成本的关键词提高出价后,你现在的平均每次点击成本为1.2美元。因此,你只能为80次点击做预算。取决于你的每次点击成本增加多少,你可能会看到点击数量的巨大变化。

B)你获得点击的关键词有变化吗?
继续前面的例子,让我们更深入地看看提高质量得分如何意味着减少点击量。在下一个例子中,我们假设以下情况。

关键词A的质量得分是3/10,平均而言。排名6.0,每天25次点击,每次点击成本5美元=125美元的支出
关键词B的质量分数为7/10,平均而言。排名2.1,每天200次点击,每次点击1美元=200美元花费

225次点击共花费325美元。你的预算正好是325美元,所以你不可能在一天内吃完。

假设你的关键词A的质量得分增加到7/10。关键词A比关键词B有更多的竞争,所以你会看到关键词A的CPC更高,尽管它的质量得分更高。

随着关键词A的质量得分的提高和出价保持不变,关键词A将达到排名2.0。这意味着你的点击率会更高。你可以很容易地期望从1%增加到10%。因此,你将获得比以前多10倍的点击率。

然而,我们仍然只有325美元的预算。在我们能够从1美元的CPC关键词中获得大部分点击量之前,我们现在必须在1美元的CPC关键词和5美元的CPC关键词之间平分点击量。

325美元=每个关键词162.5美元

162.5美元/5美元=32次点击

162.5美元/1美元=162次点击

325美元的费用现在突然等于194次点击。仅仅因为我们的质量分数提高了,点击量却下降了14%。我打赌你没有看到这一点。

总结一下:

每当你的谷歌广告结果发生变化时,深入挖掘以了解实际发生的情况是至关重要的。如果你花时间分析你的数据,你往往会发现你的广告活动业绩停滞不前的隐藏原因。掌握了这些信息,你就可以采取适当的措施来改善你的谷歌广告效果。

我们建议你也像以前一样监测你的广告效果,因为Google Instant可能会增加或减少你的整体展示水平。然而,由于Google Instant帮助用户使用更接近他们所需内容的词语进行搜索,它应该会提高你的点击质量。因此,你的广告活动的整体效果也会提高。

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  • 本文由 发表于 2022年4月28日16:20:05
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